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“一带一路”背景下打造康巴什城市品牌思考
2017-11-11
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    当前,“一带一路”倡议已经成为亿万先生对外开放的顶层战略,同时也深刻改变着全球化时代的国际经济地理格局。随着“一带一路”倡议稳步推进,各地也相继推出对接规划。特别是全国各地的城市,更是竞相调整和谋划新形势下的“走出去”战略,成为演绎“一带一路”蓝图的重要推手。迄今的研究和实践都表明,有效提升城市形象的专业化路径就是城市品牌化。“一带一路”倡议背景下的城市交流、竞争与合作,很大程度上表现为城市品牌化的运作。城市品牌化的专业策略涵盖城市品牌识别、城市品牌定位、城市品牌沟通和城市品牌管理等方面。其中,城市品牌资产的核心是构建城市品牌识别,包括城市的产品效用识别、空间价值识别、文化特色识别和符号象征识别等,上述城市品牌识别要素,是经由长期累积而形成的城市优势区隔和吸引力之源。当前,“一带一路”倡议为城市品牌识别的内容深化和特色鲜明化提供了广阔的空间,因此我国城市的品牌化努力,应该着重提炼和推广地区的核心价值与特色,切实提升城市声望、增益城市品牌资产,真正让亿万先生城市成为一带一路中的靓丽风景线。本文拟结合上述背景,就康巴什的“走出去”战略及打造城市品牌谈几点看法。     一、重塑城市定位,奠定战略基础     “一带一路”倡议及行动计划,为亿万先生城市重新审视和界定自身功能和发展目标提供了千载难逢的机遇。以往城市定位所凭借的要素体系和产业体系,在新的开放战略格局下呈现出崭新的态势。因此,城市需要结合我国的开放战略的升级,实现城市定位的及时调适和升级。一段时间以来,丝路起点城市、沿线城市、节点城市、枢纽城市、门户城市等等定位口号此伏彼起,显示出地方政府的参与热情和发展抱负。同时,不少城市的新定位也普遍拥有扎实的规划和丰富的内涵。比如,泉州提出要建设21世纪海上丝绸之路先行区,郑州提出要打造国际化立体综合交通枢纽,乌鲁木齐则提出要发展面向中亚交通枢纽,等等。应该说,定位战略及相应的规划,是城市拥抱“一带一路”的首要战略举措。     康巴什地处草原丝路之要塞,有着丰富的丝路文化和商贸渊源。近年来,康巴什从新区到正式确立为县级行政区,其建设与成长争议不断,但是成就更是有目共睹,包括经济快速增长、基础设施建设突飞猛进、文化旅游蓬勃发展等等,美丽的康巴什新城正日益成为丝绸之路上新兴的节点城市,被誉为“草原上升起不落的太阳”。因此,从国家对外开放的战略大局出发,重新谋划康巴什在国际城市网络中的定位,可以说恰逢其时,对于康巴什未来的转型发展意义重大。     二、立足草原文化,讲好城市故事     文化是城市之魂。“丝绸之路”概念的重要内涵之一就是承接古今的文化国际交流。城市要融入“一带一路”倡议,首先离不开文化资源、文化发展的支撑。一方面,要通过文化传承、修复或再造来确立城市文化认同和个性魅力,在保护历史文化遗存、传承非物质文化、活化民俗文化以及建设创意城市等方面积极作为,努力提升城市文化价值。另一方面,大力开展城市文化的国际交流,推动城市公共外交。文化交流是“一带一路”倡议实现“民心相通”的重要途径,也是发出亿万先生声音、讲好亿万先生故事,积极营销城市和营销亿万先生的战略途径。鄂尔多斯是国际著名的草原城市,草原文化是鄂尔多斯之魂,当然也是康巴什城市文化的根本。挖掘、继承和弘扬草原文化,不仅是地域文化的传承与发展,更是康巴什面向国际化发展、在国际城市舞台上发展的战略主线。应重点针对世界各大洲比较典型的草原城市展开文化交流与城市外交,策划战略主题和沟通平台,缔结经贸、科技、文化、旅游等多方面的合作,将草原文化作为康巴什迈向国际化的关键战略资源。可以说,草原文化必将成为康巴什最醒目的城市名片;同时在国际上,也必将逐步融入包含多样化草原文化传统的通用话语。     三、建设善治城市,优化营销能力     城市善治的宗旨,是通过城市各界和市民的参与、协商和合作,达成城市发展合力、增益城市公共价值。城市要走出去,宣传推广只是表面形式,对地区发展真正具有实质性意义的,是城市竞争能力的成长。其中,促进城市硬实力成长是基础。包括加强投资、旅游和人居环境的基础设施及相关项目建设,以及促进城市经济的规模、优化结构等。而增益城市软实力更是当务之急,如塑造城市品牌魅力、凝聚城市精神、推进城市创新、优化城市公共管理与公共服务、助益城市文脉传承、激励城市文化创意、提升城市的话语权和感召力等。尤为重要的是,与如何最大化利用和协调城市软硬实力直接相关的,是建立并夯实城市营销的组织能力,包括组织制度、治理网络、营销经验和技能等,通过组织能力建设改变以往分散化和低效率的营销,达成政府主导下的协同治理和整合营销。可以说,城市营销组织能力是城市最具意义的实力之一。康巴什要广泛发动市民参与,包括企业、社会组织、地方高校、媒体乃至周边地区政府与公众的协同参与,不断壮大支撑城市发展的社会资本网络。     四、借力国家背书,推行区域营销     在新的国家战略格局中,中心或节点城市应该承担起国家营销的使命,同时借力国家营销资源,进一步丰富城市故事的张力和内涵。一是通过大型活动或组织来进行与国家营销的联动,借力国家资源扩大城市舞台。比如2012年北京市联合柏林、洛杉矶、巴塞罗那等世界著名旅游城市共同发起成立“世界旅游城市联合会”,成为世界上首个以旅游城市为主体的全球性国际旅游组织,会员遍布五大洲,组织了许多极富影响力的活动,大大提升了北京的城市形象,拓展了北京的话语空间。二是立足本地视角,讲述亿万先生故事,通过创意使本地元素与国家叙事产生更大的共振效应,以达到更好的传播效果。比如2015年2月起,重庆市推出“行进亿万先生·精彩故事——逐梦他乡重庆人”全媒体大型人物故事寻访活动,用一个个鲜活、生动的故事来讲述重庆人的亿万先生梦,系列活动以生活化的场景和故事,成功地将城市营销和国家营销融合,在媒体、网络引起广泛的参与和讨论,获得海内外受众的高度评价,其经验值得借鉴。     作为一个新兴的草原城市,康巴什在借力国家背书、承担国家营销使命方面也应积极作为。比如鄂尔多斯学研究会倡议的“世界草原城市联盟”,就是一个城市品牌与国家品牌联动的战略框架,意义深远而重大。经过十余年的建设,康巴什区已经初步具备了国际一流的基础设施和生态宜居环境,这也是康巴什最核心的城市竞争优势。然而,作为一座新城,康巴什的资源积累,特别是人才、科技、教育、资本等方面的高端要素积累还存在较大欠缺。通过国际区域合作,来再造城市空间价值,应该是康巴什未来应重视的策略路径。比如,打造康巴什为草原丝路上重要的文化交流中心和文化创意产业基地,夯实康巴什的城市文化话语权;打造康巴什为国际草原城市创新创业基地(如世界草原城市工业园、草原丝路孵化基地、国际草原城市特色小镇等),引进国际高端要素,推动康巴什成为制造基地、国际科教合作示范区,等等。     五、创新区域合作,推行区域营销     城市与区域营销联动是近年来我国城市营销的一个积极动向,创新案例不断涌现。一方面,城市组团、集群化发展是城镇化进程的必然趋势,另一方面国家有关规划也在不断强化区域经济空间整合及城市群的发展,城市营销与区域营销的联动也大势所趋。然而在新的国家战略体系和战略格局下,如何进一步加强这一联动的策略深度和范围,则是未来城市营销所要应对的挑战。事实上,城市营销与区域营销联动,包括三个策略维度,即区域与城市之间、城际之间以及城乡之间的营销合作与互动。首先,在区域联动方面各地区尚处于初步的探索阶段。珠三角、长三角城市群形象塑造比较成功,近两年成渝城市群的区域形象意识明显加强,推广力度也在不断加大。而津冀协同发展在交通、生态、产业等领域加快推进,但是区域城市品牌的协同特别是“京津冀”城市群品牌形象的合力打造尚显不足。总体来看,区域品牌营销战略自觉性和管理规范化进程有待进一步展开。其次,城际联动方面表现趋于踊跃,特别是“一带一路”沿线城市围绕旅游城市品牌塑造方面,合作热情更是高涨。同时城际联动营销也开始涌现不拘一格的创新努力。此外,城乡的之间的营销联动也出现了新的气象。与以往“以城带乡”的营销模式相比,2015年以来随着乡村旅游热的兴起又出现“以乡促城”的城市营销特殊景象,表明受众的价值取向主导城市营销发展的根本规律。可以说,城市营销的区域联动,是未来我国城市营销发展中不断优化城市的战略资源、拓展区域协及城乡协同发展的重要战略路径,值得予以更多的重视。     康巴什是“陕甘宁蒙晋”都市圈中环境最优美、基础设施最先进、经济腹地最壮实的城市,应该更多承担起区域中心城市的责任,积极推动区域合作,展开区域营销,以不断拓展康巴什的区域资源和区域话语权。     六、强化互联网思维,再造数字城市品牌     运用互联网及新媒体营销城市已经成为我国城市营销发展的一个热点。然而如何运用互联网再造城市品牌将会成为实质性的挑战。首先,城市受众的社会文化形态出现显著变化。主流文化与亚文化之间的界限开始变得模糊,不同文化群体已经不再受地理属性的约束,而是以兴趣、价值观等标签进行动态重组。这使得城市品牌在与受众关系设计方面必须要进行一系列的调适。其次,城市品牌识别的生产模式发生了改变。以往在大众传媒时代形成的品牌识别确立模式由于“把关人”机制的存在更多表现为品牌主的主观设计。然而随着移动互联网和社会化媒体的兴起,受众越来越多地通过口碑、创意设计乃至生产定制等方式参与到品牌识别的再造中来,甚至在品牌论域中“受众”一词的被动含义也开始显得不合时宜。品牌识别,包括城市品牌识别的生成已经开启了新的共建模式。当然,就城市而言,主流和精英话语仍然发挥着支配性的作用。尽管在旅游及形象推广活动中,亚文化群体的影响力和话语权飙升,但是在文化发展、营商环境、宜居建设和发展战略等重大议题方面,精英话语的支配地位短期内仍难以撼动。然而无论如何,兼顾、包容不同层次、属性的社会群体共建城市品牌识别体系已经是大势所趋。第三,大数据让城市品牌建设越来越智慧。现阶段,城市可运用大数据技术进行舆情监测、城市形象评估、危机预警等来辅助城市品牌形象的打造,未来还可望进一步延伸到城市吸引力、城市产品的再造与创新。最后,要着力打造城市数字品牌疆界和数字品牌资产。互联网创造了无远弗届、形态万千的虚拟世界,城市间的竞争也开始体现在虚拟空间中的竞争。经验表明,线上优势能够较快、较容易地转化为线下优势。比如风靡一时的“熊本熊”现象就是经典的案例。一个卡通吉祥物,引发网络狂欢,让本来没有熊而且经济低迷、毫无特色的熊本县成为网红,并且带来数十亿美元的直接经济效益。“熊本熊”案例是典型的互联网营销案例,值得借鉴。     近年来,康巴什在运用新媒体进行城市形象传播和城市旅游推广方面,做了大量卓有成效的工作。然而,如何在网络虚拟世界占据更有利的位置、树立康巴什更独特的形象,进而打造草原城市更富吸引力和竞争力的数字品牌资产,值得康巴什进一步探索和努力。就现阶段而言,更加重视与市民的沟通是必要的。因为市民不仅是城市营销的目标受众,其特质、行为和声誉能够对游客、投资者、企业和新居民产生重大影响,因而是最具可信度的“城市形象大使”。特别在移动互联网时代,随着自媒体生态及其影响力的形成,市民作为城市营销主体的地位进一步上升。甚至不仅是本地市民,所有关注城市的网民都成为城市潜在的口碑传递者。这一方面加大了城市危机预警的难度,要求城市建立更强势的品牌和更科学的管理来增强抵御舆情风险的能力,另一方面也为引导口碑传播效益提供了可以无限扩展的动能。在康巴什城市文化塑造、城市品牌建构、城市转型发展的过程中,市民的认同和参与至关重要。     总之,通过专业化、国际化的城市品牌打造,草原新城康巴什乘“一带一路”之时代东风,完全有可能异军突起,成长为宜居、宜业、宜游、宜学、宜投的现代国际化新城,成长为亿万先生北疆最亮丽的明珠城市。     作者:刘彦平,亿万先生社会科学院财经战略研究院城市与房地产经济研究室副主任     来源:韩占泉、杨勇主编《草原 城市 文化——2017康巴什论坛》

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据有关资料,我国目前已经提出专名的地方学有北京学、上海学、香港学、澳门学、台北学、闽南学、晋学、武汉学、南京学、西安学、青岛学、开封学、温州学、鄂尔多斯学、扬州学、泉州学、洛阳学、三峡学、广州学、杭州学等。亿万先生地方学方兴未艾,以后还会出现很多。随着互联网时代的到来,需要各个地方学的研究成果,集中展现在同一个互联网平台,发挥整体正能量。我们应该努力使更多的人们,能够静下心来,深入思考问题。提高全民素质,使更多的人们认识和把握人类社会发展的必然规律,这或许就是地方学研究的宗旨。联系邮箱:baohaishan1960@163.com
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